Обманутые ожидания. Как не попасться на маркетинговые уловки и манипуляции продавцов онлайн-курсов

За прошлый год темп роста жалоб казахстанцев на организаторов онлайн-курсов составил 118,7%. 

Только за I квартал 2025 года Комитет по защите прав потребителей и его территориальные департаменты рассмотрели почти 14,8 тысячи обращений. В сфере образования поступило 357 жалоб – это 2% от всех обращений. По сравнению с прошлым годом рост составил 169,2% (в 2023 году было 211 жалоб). Как отметили в госоргане, проведённый анализ жалоб свидетельствует о предоставлении бизнесом некачественных услуг и одновременно о росте потребительской культуры. 

"Это жалобы на некачественные онлайн- и оффлайн-курсы, низкую подготовку преподавателей, отказ в возврате денег за обучение, отсутствие лицензий у преподавателей. Наиболее уязвимыми группами оказываются молодёжь, студенты, мамы в декрете и пожилые люди. Именно на них чаще всего нацелены агрессивные маркетинговые воронки в соцсетях", – рассказали в комитете. 

Критерии некачественного продукта

Согласно Гражданскому кодексу, обязательства должны выполняться надлежащим образом – по закону, договору или деловым обычаям. Закон "О защите прав потребителей" запрещает включать в договор условия, ущемляющие права потребителя. Поэтому если цифровой продукт предоставлен некачественно, потребитель имеет право на возврат денег.

В свою очередь продукт считается некачественным, если появляются сбои или нет доступа (можно обратиться в госорган в сфере образования); его свойства не соответствуют заявленным в договоре (нарушение статьи 25 о праве на достоверную информацию); отсутствует информация на казахском и русском языках, если этого требует закон.

Если по запросу покупателя не предоставили данные о товаре, производителе, свойствах или гарантиях – это нарушение, за которое предусмотрена административная ответственность (статья 193 КоАП РК).

Также потребитель имеет право:

1. Отказаться от покупки курса, если выявлены недостатки или его ввели в заблуждение. Это аннулирует и кредит, если он связан с покупкой (статья 18).

2. Обратиться в банк с заявлением о расторжении кредитного договора и потребовать возмещение убытков с продавца (статья 16).

3. Подать жалобу в госорган в сфере образования, чтобы привлечь продавца к ответственности.

4. Обратиться в суд, чтобы вернуть деньги за кредит и получить компенсацию морального вреда (если есть доказательства обмана) (статья 42-2).

Если действия продавца подпадают под мошенничество (обман или злоупотребление доверием), дело может быть возбуждено по статье 190 УК РК. Наказание – от штрафа до лишения свободы на два года с конфискацией имущества. 

Однако не каждый образовательный продукт – обман, как и не все эксперты-блогеры – мошенники. Но если курс построен на обмане ожиданий – это проблема и закона, и этики.

Благодатная почва

Высокий уровень жалоб либо требований вернуть товар являются следствием агрессивных продаж, считает бренд-стратег, маркетолог Оксана Щербакова.

"Агрессивные продажи по определению – это любые техники, при которых продавец игнорирует готовность клиента, воздействует на его боль, страх, вину, стыд или другие негативные эмоции и форсирует покупку, даже если она неосознанная или изначально невыгодная для самого покупателя".

По словам эксперта, сфера онлайн-образования стала благодатной почвой для токсичных продаж, потому что работает с людьми в момент уязвимости – когда есть чувство неопределённости, неудовлетворённости, когда тренинг "продаётся" как возможность выхода из сложной ситуации или повышения в статусе.

В такие моменты особенно легко поверить в обещания быстрого результата или авторитет "успешного успеха" эксперта. Плюс в сфере онлайн-образования низкий порог входа и высокая конкуренция провоцируют громкие давящие методы.

Принято считать, что такие приёмы встречаются в псевдокоучинге, энергетических марафонах, инвестпродуктах или MLM, однако подобные манипуляции можно увидеть почти во всех сферах. Например, beauty-индустрия или детские товары. Родителей часто подталкивают к покупке через чувство вины: "вы не даёте ребенку лучшее", "от вашего выбора зависит его будущее". Тот же luxury-сегмент: бренды продают не сам товар, а чувство собственной значимости покупателя: "вы достойны", "вас заметят", что превращается в манипуляцию через эго и статус. 

Подобные манипуляции объединяет работа с глубинными страхами человека – быть хуже других, не справиться, быть одиноким или неуспешным. Именно на этом фоне манипуляции особенно эффективны. Чем уязвимее точка входа, тем легче туда встроить давление.

Здесь широкий арсенал воздействия на потенциального покупателя. Во-первых, создание очень жёсткого искусственного давления в духе "только сегодня" (и так каждый день), "осталось всего одно место" (хотя это таргет и автоворонка). Сюда же относят бесконечные звонки, СМС, push-уведомления, дожимающие до покупки". 

Во-вторых, игру на страхе. "Не купите сейчас – не измените свою жизнь / навсегда будете в точке А / останетесь ни с чем".

"Слышали такие формулировки? Дальше – больше. Третий приём уже менее безобидный: обесценивание выбора клиента. Сюда подходят фразы из разряда "если вы не покупаете – значит, вы не готовы к росту", "не покупаете – значит, не верите в себя". Они подрывают чувство уверенности человека и заставляют сомневаться в себе". 

Четвёртый – манипуляции с доверием и авторитетом: использование фейковых кейсов, отзывов, давление "экспертным" статусом "я знаю, что вам нужно". Наконец, пятый – сокрытие условий и заоблачные результаты. Вам обещают всё, что вы хотите услышать, материализуют "гарантии" буквально из воздуха и умалчивают обо всех рисках и последствиях.

"Как видим, если сами по себе ограниченные предложения, дедлайны и призывы к действию в рамках разумного не несут угрозы потребителям, то агрессивные продажи нарушают свободу воли клиента. Они подталкивают его к покупке не из реальной потребности, а из страха, сомнений или чувства вины".

Осознанные продажи работают медленнее 

При этом маркетолог считает, что очень часто, хоть и не всегда, применение агрессивных продаж характеризует сам продукт или услугу.

"Если продукт действительно качественный – он не нуждается в жёстком дожиме. Достаточно показать ценность, создать условия для покупки и ограничить срок принятия решения, если путь сделки хочется ускорить. В агрессивных продажах человек выбора почти лишён, хоть и не всегда это осознает. Такие продажи часто говорят о неуверенности в продукте, равнодушии к клиенту, погоне за закрытием сделок любой ценой либо о нехватке глубины и техник этичных продаж у самого продавца".

Осознанные продажи работают медленнее, но приносят чек выше среднего, лояльность клиентов и рекомендации.

По мнению эксперта, в будущем бренды будут чаще работать как партнёры, нежели как учителя или гуру. Коммуникации меняются. У потребителей обострилось чутьё на неискренность. На первый план выходит не просто честность, а осознанная человечная подача.

"Не хочу быть к этому причастной"

О внутренней кухне продаж рассказала казахстанка Асель Каримова. Она занималась созданием контента в соцсетях для клиентов. Два года назад Асель уволилась из компании. 

"Я создавала контент, который продавал нативно – так, чтобы потребитель не замечал, что это реклама – воздействие шло на подсознание. Я была в команде проекта, где продавались курсы по контент-маркетингу, обучению методологов, проджект-менеджеров. В какой-то момент я увидела, что на обучение приходят взрослые люди без базовых знаний и денег. Кто-то покупал курс в рассрочку, кто-то – в кредит, кто-то отдавал последние деньги. Внутренний конфликт появился именно на этом этапе. Я понимала, что от моего увольнения ничего не изменится. Но лично у меня с собой состоялся честный разговор: я не хочу быть к этому причастной".

По её мнению, не все люди подходят для онлайн-профессий. Особенно люди возрастной категории 40+. Им тяжело перестроиться. 

"Я видела, как они по пять раз пересматривали один и тот же урок, делали конспекты и в итоге не доходили до конца. Молодые осваивали быстрее, были проактивнее. Конечно, я не говорила: "У тебя не получится", но понимала, что многим курс просто не нужен".

Асель призналась, что онлайн-профессия ей самой давалась нелегко.

"Я была перегружена. В декрете с трёхлетним ребёнком, ещё беременная, я даже брала с собой ноутбук в роддом и на следующий день после родов уже отвечала на сообщения. До полугода работала почти без отдыха. В онлайне не спрашивают, занята ты или нет, просто дают задачу и требуют выполнить срочно. Иногда просыпалась в 4 утра, чтобы к 9 утра контент для публикации был готов. Ещё и поэтому я ушла – постоянная загрузка, задачи 24/7. Было много хорошего: тёплая атмосфера, коллеги, чувство единства. Однако в какой-то момент я выгорела. Меня стало тошнить от всего, что связано с инфопродуктами. Хотелось уйти в бумажную работу, где не нужно взаимодействовать с психологией клиента".

Позже Асель пыталась вернуться в SMM. Но даже когда брала более значимые проекты, например, услуги медклиники, её коробило от идеи продавать дорогостоящее лечение.

"Что касается инфобизнеса и инфоцыган, не так всё однозначно. У каждого эксперта есть что-то своё. Просто при покупке нужно понимать, что ты иногда платишь только за 10% нужной информации от всего курса. Дело не в том, что онлайн-курсы как формат плохи, а в том, что качество и добросовестность таких продуктов сильно различаются. Людям сначала необходимо определиться со своими целями. Поскольку информации в интернете много, базу можно освоить бесплатно, а потом идти в практику. И если сфера понравилась, можно начать выбирать курс".